Introduction
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L’industrie agroalimentaire est une industrie qui doit surmonter de nombreux défis. Elle doit faire face à des crises de natures et d’ampleurs diverses qui l’affectent chaque jour de l’année. On peut citer à cet exemple la crise de l’eau, qui deviendra un des enjeux majeurs de demain, ou encore l’augmentation des matières premières. Coincées entre les producteurs et les acteurs de la grande distribution, les marges bénéficiaires des industries agroalimentaires ne cessent de décroître. Les négociations se font de plus en plus serrées avec la grande distribution, si bien qu’à terme on pourrait envisager des déficits financiers difficiles à combler pour de nombreux acteurs du monde agroalimentaire.

Comment rester performant face à ces menaces futures ? Mychefcom, une agence de marketing digital basée sur Rennes, pense détenir des éléments de réponse. Cette agence a l’intuition que la solution résiderait dans la digitalisation du monde agroalimentaire.

On peut dès à présent marquer une pause et se demander qu’est-ce que la digitalisation ? La digitalisation consiste en la transformation ou le développement numérique de l’entreprise via différentes techniques ou supports numériques. Cela touche à la fois le social, le marketing ou les innovations que sont capables de faire les entreprises.

Nous vivons dans une ère où Internet et la culture numérique sont omniprésents. Ces éléments deviennent indispensables pour le développement d’une entreprise. D’après une étude récente, les «entreprises digitales» avaient en moyenne une croissance 6 fois plus élevée que la moyenne de leur secteur et que l'indice de bien-être de leurs salariés était 50% plus élevé.

Mychefcom a donc l’intuition suivante : la digitalisation des industries du monde agroalimentaire permettrait à ces industries de devenir plus performantes qu’elles ne le sont déjà. Ces industries bénéficieraient des outils numériques afin de se développer et pouvoir ainsi faire face aux défis de demain. Le but de notre étude est donc de savoir si une maîtrise accrue des technologies numériques peut permettre aux industries agroalimentaires d'être plus performantes ?

Pour explorer cette question, nous avons interviewé une demi-douzaine d'experts du secteur alimentaire en Bretagne d'octobre à décembre 2014.
  • Catherine Miniot, Responsable chaĂ®ne alimentaire CCI Rennes
  • Malo Bouessel du Bourg, Directeur de Produit en Bretagne
  • Paul-François Julien, Chef de projet chez Bretagne DĂ©veloppement Innovation
  • Eric Vouland, chargĂ© d'affaires en agroalimentaire chez Bretagne Commerce International
  • Freddy Thiburce, Directeur du Centre Culinaire Contemporain
  • NDMAC System
  • StĂ©phane Gouin, MaĂ®tre de confĂ©rence Ă  AgroCampus Rennes
     
Tableau des acteurs
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Digitalisation axée production

Actuellement, les industries agroalimentaires sont matures digitalement en ce qui concerne la production. On parle ici des premières étapes de la vie d’un produit, la phase où l’on fabrique celui-ci. C’est un constat qui est ressorti des interviews que nous avons réalisées. Si les industries agroalimentaires ont pris le virage du numérique en production c’est tout d’abord pour gagner en productivité. L’automatisation des chaînes de production est un élément essentiel aujourd’hui pour le bon fonctionnement de ces industries. Le gain en productivité est non négligeable et le retour sur investissement est quasi-immédiat. Ces évolutions sont devenues possibles grâce au recours de l’informatique industrielle et de machines de plus en plus performantes.

L’utilisation de logiciel de gestion, ou ERP, est également un élément important quand il s’agit de digitaliser les services comptabilité, gestion des stocks ou facturation. Cet outil informatique permet une gestion efficace de ces secteurs de l’entreprise.

Malheureusement ces outils ont un coût financier important et la plupart des PME de l’ouest n’ont pas forcément les moyens d’investir des sommes conséquentes dans l’évolution de leur entreprise. Autant dire donc qu’elles vont favoriser les outils qui vont leur permettre un retour sur investissement immédiat. Et c’est en production que ce gain est le plus immédiat.

La digitalisation des industries agroalimentaires est donc en retrait sur les aspects de « l’après-vie » du produit c’est-à-dire les campagnes promotionnelles ou marketing qui permettent de faire connaître le produit auprès du grand public. Il faut s’imaginer qu’une PME ne pourra choisir qu’entre investir pour une compagne promotionnelle de sa marque ou de son produit ou pour l’automatisation de son usine.

Il est évident que le choix se porte sur l’automatisation qui permet un retour sur investissement plus immédiat.

Les industries agroalimentaires se démarquent également par les innovations digitales et l’acceptabilité de ces technologies dans le domaine de la production. La personnalisation de masse, le sur-mesure ou l’impression 3D sont des exemples intéressants de ces technologies dans l’aspect production. L’utilisation du « flash code » pour suivre un produit et avoir des renseignements sur l’origine de ce produit par un simple flash depuis son smartphone, au lieu d’avoir tout un dossier papier avec risque de perte, est également une des innovations qui peut révolutionner le suivi des produits.

L’enjeu pour les industries agroalimentaires est de renouer le lien avec le consommateur qu’elles ont perdu au profit de la grande distribution. En effet, vu que les industriels ont choisi de développer leur production plutôt que leurs marques, ces industries sont dépendantes de la grande distribution pour distribuer leurs produits au consommateur. Mais la grande distribution va négocier très serré afin de réduire le coût auprès du consommateur. Les marges bénéficiaires des industries agroalimentaires vont alors diminuer car contrairement à la grande distribution, elles ne peuvent pas faire pression sur les producteurs car ceux-ci sont confrontés à la hausse des matières premières. Ils vendent donc leurs produits plus chers. L’industriel agroalimentaire est donc coincé sur la chaîne alimentaire entre deux acteurs qui ne veulent pas réduire leurs marges. C’est donc une position délicate.

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La solution pour renouer le lien avec le consommateur consiste à apporter de la valeur ajoutée à sa marque par l’intermédiaire d’une approche marketing. Cependant, vu que les industriels agros n’ont pour la plupart pas développé l’aspect digital de leur entreprise en termes de marketing, il est difficile de renouer le contact avec le consommateur final.

Il existe cependant des axes d’améliorations à développer pour les industries agroalimentaires.

«Il y a un rĂ©el intĂ©rĂŞt et enjeu pour ces industries agroalimentaires d'aller recrĂ©er du lien avec le consommateur final qu’elles ont laissĂ© Ă  la GMS» (Catherine Miniot)  
Cartographie
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Cette cartographie montre bien le clivage entre les consommateurs et les industries agroalimentaires. Certaines sortent du lot comme Henaff, Charal et Lesieur. Nous remarquons aussi que beaucoup de sites d’entreprise agroalimentaire sont simplement des vitrines,en effet elles n’ont pas ou peu de liens sortants vers d’autre sites.
Progrès possibles en post-production

Un savoir faire externe

Même si la présence d’un community manager paraît de plus en plus indispensable dès que l’entreprise possède une communauté active de consommateurs intéressés par la marque, il n’est pas simple de réunir la compétence adéquate. L’entreprise n’aura pas forcément la compétence en interne pour avoir une présence active sur les réseaux sociaux. Quand on dit présence active, on parle évidemment de publications régulières incitant le consommateur final à acheter le produit.

Puisque les industriels n’ont pas des moyens financiers importants, le seul choix restant de l’entreprise est « d’emprunter » la compétence en externe en sous-traitant. C’est-à-dire que si elle doit obtenir la compétence d’un community manager ou d’un vidéaste pour une journée, elle fera appel à une personne extérieure qui sera payée en fonction du temps passé dans l’entreprise et du service rendu. C’est la solution qu’a trouvée par exemple Ndmac System quand ils doivent réaliser une vidéo à destination du grand public. C’est alors un bon compromis pour l’entreprise qui dispose de la compétence le temps nécessaire sans épuiser ses ressources. D’autant plus que certaines entreprises n’ont pas besoin d’employer quelqu’un à plein temps toute l’année. On peut également prendre l’exemple d’un stagiaire qui peut aider l’entreprise à moindre coût.

L’innovation

Les industriels du monde agroalimentaire sont obligés d’innover afin de rester compétitifs. En effet, ils existent des pressions venant de la grande distribution ou auprès des consommateurs. Les premiers cherchent de nouveaux produits à vendre à leurs clients tandis que les deuxièmes sont toujours à la recherche de nouveaux produits.

« Mais en même temps, ils n’ont pas le choix que d’essayer de lancer sans arrêt pour innover. » Catherine Miniot

Il est vrai qu’innover n’est pas simple puisqu’il y aura toujours des barrières économiques ou de temps pour les plus petites entreprises. Il y a donc une réelle confrontation entre les enjeux de la réalité et le réel besoin des entreprises et ce fossé n’est pas si simple à combler. Alors quand l’innovation ne rencontre pas un franc succès, la situation est forcément difficile pour l’industriel qui a lancé ce nouveau produit.

Le digital va surtout offrir de nouveaux moyens permettant de connaître mieux ses consommateurs. En effet, grâce aux réseaux sociaux, les entreprises vont pouvoir réaliser des enquêtes d’opinion beaucoup plus facilement et à moindre coût. Ainsi, les idées qu’elles proposeront aux consommateurs seront testées sur les réseaux sociaux avant d’être commercialisées ce qui peut éviter un échec. Car si la communauté est contre ce nouveau produit, il y a peu de chance pour que l’industriel s’obstine à sortir en magasin ce nouvel article.

Connaître ses consommateurs pour qu’ils deviennent des consomm’acteurs

Il faut partir d’un constat simple : les industriels ne sont plus totalement propriétaires de leurs marques. Aujourd’hui les consommateurs peuvent être très impliqués dans la vie de la marque grâce aux réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Instagram. Il est donc important pour une entreprise de multiplier sa présence sur les réseaux sociaux. Mais cette présence doit être active et réfléchie. Il faut publier et entretenir la relation avec le consommateur régulièrement. Il ne faut pas avoir un site internet sans but précis mais il faut penser à le mettre à jour et choisir avec précision les articles que l’on publiera.

«Beaucoup d'entreprises ont un site internet. c'est la première marche, mais souvent ça ne sert pas à grand chose» (Malo Bouessel Du Bourg)

Pour Ă©viter les erreurs et bien aniMer luuň communautĂ© les marques doivent engager des community manager. Ils ont pour mission d’animer les pages des rĂ©seaux sociaux. Et ainsi faire la course aux “j’aime” pour promouvoir la page et donner une meilleure visibilitĂ© sur Facebook ou sur d’autres rĂ©seaux sociaux comme Twitter ou Instagram par exemple et rendre ainsi la marque populaire auprès des consommateurs.

«Avec le digital on est plus proche des consommateurs, on a plus de retours donc on essaye d'intégrer cela dans la conception. Il y a une dimension de distance au marché qui se raccourcit» (NDMAC System)

Cette relation va permettre comme on l’a dit précédemment de mieux connaître ses consommateurs et ainsi anticiper les produits qui seront des succès et les autres qui seront des échecs.

De plus, les consommateurs se sentent plus impliqués dans la vie de la marque grâce aux réseaux sociaux. Ils vont donner leurs avis, proposer des idées, populariser la page. Ainsi, ce sont les consommateurs qui proposent les idées de demain pour l’industriel. Il n’a alors pas à financer toute une campagne afin de trouver des idées innovantes.

Il faut noter aussi que cette présence permet une meilleure popularisation de la marque auprès des consommateurs. Cet élan de sympathie auprès d’une marque ou d’un produit peut alors être l’élément déclencheur pour un client dans l’achat du produit. Il reconnaît l’article et son choix va alors se porter naturellement sur celui-ci et non sur le produit du concurrent.

Communiquer

Il faut aussi comprendre que le monde de l’agroalimentaire et le monde digital sont à première vue assez éloignés. Il est parfois difficile pour ces deux mondes de communiquer clairement et de travailler ensemble.

« Déjà, il faut savoir ce que vous entendez par technologie digitale parce que pour une entreprise c'est du martien. Pour vous, c'est du courant. » Stéphane Gouin

« Les acteurs du numérique n’arrivent pas toujours à simplifier leur discours. » Catherine Miniot

Il y a un vrai travail à faire à ce niveau là c’est-à-dire simplifier et vulgariser le discours afin d’avancer vers un objectif précis. Il faut que les acteurs du monde numérique arrivent à développer leurs idées simplement afin que les industriels du monde agroalimentaires se sentent concernés. Sinon, il n’y a pas d’échange possible.

Conclusion

Les idées pour digitaliser une entreprise ne sont pas forcément coûteuses mais se doivent d’être innovantes et bien maîtrisées pour avoir un réel impact. Une campagne de publicités transparentes, quand on a l’habitude de cacher ses secrets de fabrication, ou bien une présence maîtrisée sur des supports de communication inhabituels pour ce genre de marque peut être un élément-clé de réussite.

Les industries agroalimentaires ont actuellement une forte maturité digitale en ce qui concerne la production du produit et le suivi de ces produits dans l’usine. Les industriels ont fait l’effort car le retour sur investissement est quasi-immédiat.

Cependant, dans la relation qui lie les industries au client il reste des progrès à faire. Le jeu en vaut pourtant la chandelle, puisque la valorisation de la marque sur les réseaux sociaux et une bonne gestion de ces derniers permet de mieux connaître ses consommateurs ou les inciter à donner des idées. Les entreprises fidélisent alors le consommateur et limitent les risques en proposant des produits innovants. On peut même aller jusqu’à citer le e-commerce qui permet au consommateur de directement commander ses produits préférés à l’industriel sans passer par la grande distribution. Cependant, même si ce dernier point demande beaucoup de ressource en temps et en argent pour voir le jour, la présence sur les réseaux sociaux ou l’actualisation régulière d’un site est plus facile à mettre en oeuvre.

Cette mise en place peut se faire en interne mais peut également passer par de la sous-traitance extérieur ou par le travail d’un stagiaire qui apportera de la valeur ajoutée à l’entreprise.

Quoi qu’il en soit, la digitalisation ne s’improvise pas et doit être mûrement réfléchie afin d’être efficace. Elle doit avoir un but précis : contribuer au développement de l’entreprise, rapporcher le client de la marque, vendre plus sans passer par la grande distribution… Autant de motivations qui devraient inciter les industriels à grandir digitalement au risque de voir des parts de marché s’envoler dans les années futures au profit de la concurrence qui elle aura passé le pas et rejoint le mouvement digital.

Timeline